Considérer votre marque employeur comme du contenu de communication interne ou externe ou encore comme une identité de marque ne peut pas tout régler, bien au contraire. Découvrez comment les valeurs de la marque employeur, les scenarios prospectifs de carrière et l’ancienneté peuvent devenir de réels leviers pour vos recrutements et la fidélisation de vos talents.
Qu’est-ce qui caractérise la marque employeur ?
Le champ du marketing a croisé il y a quelques années le champ de la gestion des ressources humaines avec le concept de la marque employeur. La marque employeur a tout d’abord fait référence à « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérents à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée » (Ambler et Barrow). Il nous semble important de distinguer l'attractivité de la marque employeur à "l’image employeur perçue" (Maclouf et Belvaux) qui est davantage en lien avec la réalité. L’image employeur perçue est celle perçue par les salariés actuels de l’entreprise ou les employés potentiels
Quelles dimensions prendre en compte pour valoriser sa marque employeur ?
Les conseils à propos de la marque employeur ne peuvent uniquement porter sur l'identité de la marque, sur la communication. Une prise en compte de la valeur de la marque employeur est également un levier. En effet, une échelle de mesure fiable et valide a été proposée en sciences de gestion en intégrant cinq dimensions à ce qui est appelé la valeur de la marque employeur (Berthon, Ewing et Hah). La valeur de la marque employeur consiste en une juste compréhension des attentes des collaborateurs tout au long de leur carrière. 5 dimensions sont ainsi à prendre en compte pour les attirer et les fidéliser : la valeur économique, la valeur d’intérêt, la valeur sociale, la valeur de développement, la valeur d’application.
| Valeur économique | Rémunération supérieure à la moyenne - Récompenses financières - Sécurité de l'emploi |
| Valeur d’intérêt | Innovation - Qualité des produits créés - Pratiques de travail nouvelles - Pratiques impliquant la créativité des salariés - Sens du travail |
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Valeur sociale |
Environnement de travail positif - Bonne ambiance de travail - Bonnes relations avec les collègues et la hiérarchie. |
| Valeur de développement | Emploi favorisant l'évolution de carrière - Opportunités de développement des compétences - Pratiques managériales favorisant la confiance en soi |
| Valeur d'application | Mise en application et Transmission de ses connaissances à autrui |
Quelles ancres de carrières pour attirer et fidéliser ?
Les ancres de carrières peuvent également agir sur la marque employeur au-delà d'actions de communication interne et externe. Chaque individu possède en effet une ancre de carrière qui détermine ses choix, son orientation de carrière (Schein). L'ancre de carrière correspond à ce qui a le plus d'importance aux yeux de la personne (Cerdin) et guide ses décisions. Elles se déclinent en 8 catégories d'ancres (Schein) :
- Compétence technique et fonctionnelle
- Compétence de direction
- Autonomie et indépendance
- Sécurité et stabilité
- Esprit d'entreprise
- Service et dévouement
- Défi
- Mode de vie
Ainsi, 5 scenarios prospectifs de carrières peuvent être pris en considération pour identifier des leviers d'attractivité et de fidélisation (Keuleyan, Scouarnec).
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Les traditionnels |
Ils veulent préserver leur vie privée. Leurs choix professionnels sont guidés par : la maîtrise de son temps de travail, l’obtention d’avantages sociaux, la garantie de l’emploi, la sécurité financière, la proximité géographique avec le domicile, l’attachement à une région, un ancrage familial sur un territoire, la qualité de vie ou l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle. |
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Les coéquipiers |
Ils veulent travailler en confiance. Leurs choix professionnels sont guidés par : le développement d’une expertise technique, l’encadrement d’une équipe, la reconnaissance d’un savoir-faire par leurs pairs, le soutien de leurs pairs et de leurs supérieurs hiérarchiques, le service aux autres, l’ambiance au travail, la coopération au sein d’une équipe ou la reconnaissance de tous les salariés. |
| Les hypermodernes | Ils veulent révolutionner leur entreprise. Leurs choix professionnels sont guidés par : un attrait pour la nouveauté et le changement, le développement de leurs compétences, la diversité des tâches quotidiennes, l’ouverture sur l’international ou l’élargissement de leur réseau professionnel. |
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Les libérés |
Ils veulent se lancer dans l’intrapreneuriat. Leurs choix professionnels sont guidés par : la recherche de l’autonomie dans le travail, un attrait pour la création d’entreprise ou la mise en place de nouveaux innovants. |
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Les ambitieux |
Ils veulent obtenir plus de responsabilités. Leurs choix professionnels sont guidés par : la possibilité de manager leurs collaborateurs, l’évolution vers plus de responsabilités, l’importance des défis à relever, la rémunération en fonction des résultats ou l’appartenance à une entreprise prestigieuse. |
Pourquoi prendre en compte l'ancienneté pour attirer les talents ?
Enfin, l’ancienneté influe sur l’intention de quitter, ou rejoindre, une entreprise. Une recherche récente conduite dans l’industrie agro-alimentaire met en évidence des liens entre les valeurs de la marque employeur et l'ancienneté dans l’entreprise. (Abid-Dupont et al.). En deçà de 2 années d'ancienneté, les salariés apparaissent principalement attirés par la dimension sociale soit un environnement de travail positif, une bonne ambiance de travail, de bonnes relations avec les collègues et la hiérarchie. Entre 3 et 5 ans d’ancienneté, le développement des compétences et l’intérêt du travail sont de forts leviers d'attractivité. Des relations sociales positives associées à un système de rémunération avantageux interpellent positivement les salariés ayant plus de 6 années d'ancienneté dans leur entreprise. Cette étude confirme ce que différentes recherches avaient déjà suggérées : les critères d'évaluation de l'attractivité d'un employeur évoluent au cours de la carrière d'un individu. Il s’agit ici d’attirer et fidéliser en prenant en compte l'ancienneté dans l'entreprise.
Quels sont les 3 bénéfices de la marque employeur
Si les études empiriques ne s'accordent pas sur les effets positifs de la marque employeur, les recherches en Marketing RH (Guillot-Soulez et Soulez) ont mis en évidence trois bénéfices de la marque employeur.
- Le premier bénéfice correspond aux bénéfices fonctionnels favorisant le développement personnel.
- Le deuxième bénéfice à considérer est à lier au bénéfice psychologique et plus précisément le sentiment d'appartenance à l’entreprise.
- Enfin, le troisième bénéfice est le bénéfice économique lié à l'ensemble de récompenses matérielles et financières.
Cibler efficacement vos pratiques RH
En conclusion, les Directions des Ressources Humaines prendront en considération des scénarios prospectifs et l'ancienneté des collaborateurs pour déployer une marque employeur pertinente et cohérente. L'adaptation et la valorisation des différentes valeurs de la marque employeur en fonction des scenarios prospectifs de carrière et du collaborateur optimiseront durablement vos actions de recrutement et de fidélisation.
*Les contenus de nos articles s’appuient sur des recherches en sciences de gestion (Sociologie du travail, Psychologie du Travail, Economie du travail, Ressources Humaines). Nous nous attachons à citer les auteurs des différentes publications et recherches.
Pour fidéliser leurs talents, les organisations doivent développer des leviers organisationnels et managériaux favorisant le sens du travail.
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